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40亿COB蛋糕背后:国产品牌如何真正崛起?

2018-04-08

2017年,是COB领域进入竞争白热化的重要一年。

 

SNOW Intelligence数据显示,2017年全球COB商照市场容量已经接近40亿人民币,同比增长6.5%。COB市场需求在这两年仍呈现成长态势,特别是在主打光品质的专业商业照明领域,渗透率已经越来越高,吸引了越来越多的厂商涉足和加大投入。甚至在去年,COB业务已经成为部分国际品牌业绩增长的重要贡献部分。

 

LED技术和市场又焕发了新的生机,继西铁城、普瑞等先行者之后,国内一部分厂商开始迅速切入。一方面大众对消费环境需求升级带来的巨量市场,另一面是更具个性化的终端需求给了国内厂家新的机会,二者加持下,国际和国内厂商迎来新的“风口”。

 

SNOW Intelligence认为,COB市场进入者越来越多,市场格局亦发生了较大的变化,在国产COB品牌力拱商照的形势下,虽然从整体上来看,国内COB市场依旧被国际大厂所主导,但国际COB大厂已逐渐由攻势变为“守势”。

 

“倒金字塔”式的COB市场格局

 

仅仅在2010年前,国内COB产业还几乎是空白,整个行业也只是几家国外巨头企业的天下。

 

这不意外,很多企业涉足封装领域初始,都会面临两个抉择——贴片式和COB,在市场风向不明且很多人看空的情景下,选择COB方向确实需要更加敏锐的嗅觉和更大的魄力。

 

但是不容忽视的是,终端用户对消费光环境的品质需求已经在潜移默化影响灯具厂家,传统的SMD贴片技术看似愈发成熟市场也越趋稳定,但已经满足不了这种与日俱增的高端商照需求。

 

需求催生供给。尤其是看到以西铁城为代表的国际厂商持续投入COB的背景下,自2010年开始,一批批国内COB厂商开始陆续崛起,成为COB行业的有力竞争者。

 

这批“试吃螃蟹”的人很多具有半导体行业从业研究背景,据统计,在前5-10年期间,国内以COB封装为主营业务的初创企业达8家以上,切入COB产品业务的传统厂商数量则更加可观,且多集中在商业照明领域。

 

 

2011与2012年国内封装各类产品占比图

 

之后,整个国内市场格局已经发生了很大变化。以硅能、升谱、鸿利、同一方等为代表的国内厂商凭借高性价比的产品和持续性的研发投入,成长迅速,至2015年就有三家挤入当年国内COB市场前十名。

 

国际国内COB代表品牌

 

尽管取得如此成绩,前五榜单上依然出现的是几家国际大厂。西铁城、科锐以完整的产品线和高光效技术成为国内市场的最大赢家,SHARP、Lumileds以及Nichia则凭借不同的产品定位和高效的专利保护当仁不让。

 

站在全球市场上来看,国内COB大厂话语权仍远远不够,尤其是在国际大厂面前,依旧只能算作“小学生”。

 

国内专注COB的硅能掌舵人夏雪松称之为“倒金字塔结构”。不同于其他行业的金字塔格局形态,COB产业呈现明显的倒挂,塔尖上品牌价值越高的厂商占据相对越高的市场份额,明显出货量更大,更被市场大众认可和熟悉,是整个行业的引领者;国产COB龙头企业虽然发展迅速,但依然屈尊于一线品牌的占有率之下,成为其挑战者;至于中小品牌企业,则市场知名度相对较低,市占率最低,只能成为跟随者。

 

也就是说,一线品牌在这个行业并不意味着高冷和小众。

 

注:此模型来源-夏雪松

 

SNOW Intelligence分析,之所以形成特有的倒金字塔结构,与COB行业本身的特点有莫大关系。商照消费形式以工程渠道为主,更注重批次产品稳定性和可靠性,品牌优势会有力加持,品牌背书情况下,在如今光源占整灯成本比重降低至不到1/10的背景下,大品牌光源在终端用户中的溢价能力也相当可观。可以预见,行业这种“倒金字塔结构”和需求端的品牌认知特性会越趋明显。

 

 

 

国产COB品牌的追赶与崛起

 

在爬向这个“倒金字塔”顶尖的国产COB品牌,是一群极具挑战精神的COB创业者。

 

硅能是最为典型的一家:全部产品专注于COB,2017年营收超1亿(根据SI智库预估,该营收可以排到国内市场COB的前十)。与诸多“隐形冠军企业”相似,这家国内COB厂商面临的成长和困惑可以映射到其中绝大多数国产品牌。

 

2010年8月份,硅能总经理夏雪松从中山大学半导体照明研究院离开创立硅能。彼时,COB封装还是一个让大多数从业者都不看好的市场,COB产品也还是仅仅在从概念往商业化成长过渡的过程。“你必须说服很多心怀顾虑的客户,而且也需要用结果来证明自己的选择”。

 

抛弃成熟的贴片,转向前景不太明朗的COB确实需要很大勇气。按照夏雪松的理解,COB的多样化需求不利于标准化大规模生产,避开了大厂的锋芒,可以有效发挥初创企业更加灵活的优势。从产品技术上来看,也可以节省终端照明厂的生产环节,移交到上游端来解决更加高效。

 

失火、工伤、合同纠纷、产线闲置、周转困难、结构调整的割舍阵痛...在初创阶段碰到的不顺,硅能一样都没能少。“只要核心搭档间没有不可调和的分歧,我们就没有迈不过去的坎”,夏雪松相信人在江山在!

 

埋头苦干与摸索一年后,成功引入2500万投资,硅能利用聚焦战略带来的资源集中优势,更快的迭代开发和投入市场,产品册上的性能提升曲线越来越快,产能提升越来越高。

 

同一时期,如西铁城、普瑞等国际COB大厂,产品系列光效已经达到137lm/W(来源:西铁城官网)以上,并且逐步建立起在产品尺寸、结构各个方面的行业标准,在下游用户中树立起坚固的品牌认知印象。这是一道无形的护城河。

 

但是在夏雪松看来,尽管国内COB产业已经呈现出追赶一线品牌产品和技术的水平,在面向灯具厂家和终端用户时,依旧会被带上有色眼镜。

 

客户认品牌、一刀切,非国外品牌不用...并不少见。

 

国产COB量的突破还并不能带来有效的质的突破。

 

这造成一种现象,光源厂家在面对灯具终端用户的诸多客制化需求上,姿态一再放低,甚至可以说几乎处于弱势地位。

 

这种现象体现在方方面面。

 

据我们接触的一位业内人士回忆,在几年前,很多光源厂对这种需求有求必应,变尺寸变材料,产品部门加班加点成为常态。

 

当然,COB本身就是依靠客制化服务和解决方案赢得市场眷顾,但往往不加选择的所谓个性化需求,是建立在对既有产品体系的打破基础上,常而往之,既定的产品规划付之东流,缺乏系统化、稳健化的长远方案,对企业的良性发展没有任何帮助。

 

这方面,西铁城是典范。甫一开始西铁城就坚持尺寸的最优化和稳定,以及设计极简化的思路。这种稳定可以帮助灯具企业进一步降低升级换代的设计成本,培养了终端用户忠诚的使用习惯。

 

当然,这种坚持对于国产品牌的目前处境来说并不容易。

 

灯具用户甚至包括终端消费者用户的不信任感需要时间来改变。“我们认为,让市场主体用户对国际、国内品牌的认知达到同一水平,差不多需要5年左右时间来教育和证明”,夏雪松对这种信息鸿沟持坦然态度,“COB行业是B2B生意模式,产品出差错后风险很大,伴有次生灾害。所以,国产COB也更需要用品控体系来说话,用时间来证明”。

 

用夏雪松的话说,国产品牌的整体形象改观不是一家企业所能达成,需要整个产业链一道从最根基处改善。

 

体系化的改善实现由“挑战者”到“引领者”

 

现在,COB行业的后入者依旧络绎不绝,包括传统封装厂商和初创企业都不断参与进来。

 

在去年秋季香港展上,以国内COB厂商为代表的力量是不容忽视的存在。展会期间,一篇关于COB产业分析的文章这样写道:我们采用最新型的工艺技术...这让我们获得了超越国际一线厂商的产品性能。

 

夏雪松非常冷静,“在经常提起到的产品局部性能上,很多国内厂商都可以声称超越国际一线,但这种超越一定程度来说对国内COB行业来说意义不大”。

 

如我们上面提到,在以工程渠道为主的市场需求面上,单颗性能强悍意义不大,国内COB企业最应该坚持的是从最基础上提升自身批次产品可靠性。“只有整体品质的持续提升才能有助于根本性地改善国产COB品牌的认知层次”,这样才能谈起“5年达成与国际一线品牌持平的行业地位”目标。

 

精细管理的背后是行业人才成长环境的浮躁。

 

“现在很多行业经验丰富的产品技术人员由于本身技术面比较狭窄以及对新技术趋势的忽视,跳入新的企业会出现水土不服现象,企业反而更钟情具有开创精神哪怕研发成果并不丰富的技术人才”,这不是个例。

 

整体环境浮躁,并没有多少人会专注于基础环节工艺的改善和产品细节的打磨,长久的行业经验并不能有效形成一个体系的研发思维和能力。

 

“将就主义”背后,是一味追求成果的急功近利。COB不再是一门精细、高深的科技艺术,在工业化的流水线上,现在,一些追风人比拼的是性能噱头和概念。

不过,在行业逐渐成熟的今天,该领域仍不乏潜心的制造业者。像硅能这些“隐形企业”在国内已经不少见,多年积淀的制造经验和企业氛围,已经为国产品牌的崛起注入了新的动能。

 

“柔性制造”是高端COB领域的重要需求特征。既要满足品质、速度、成本的高强度的竞争要求,同时要兼备极多规格、极速。“在COB领域发展,做强是关键,做大是陷阱”。

 

总结

 

经历过前期粗放增长、中期产能扩大、后期精细管理的发展史,国内COB企业一定程度上已经形成自身的优势和特色,比如在技术参数等指标上,国产品牌已经不亚于国际品牌,但在体系化的管理方式和产品思维上,又不能盲目乐观,仍需付出极大的努力。

 

相对于规模化,中小企业则更需专注差异化,形成自身品牌特色来持续影响市场,进入“倒金字塔”的顶端。可以看见,持续性的专注力,稳定完善的研发团队体系加上敏锐洞察的市场判断,会成为国产COB品牌脱颖而出的必要条件。

 

从整个产业来看,大企业与中小企业的整体创新环境和市场教育,则需要整个产业链共同来塑造。


文章来源:商业故事



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